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Aproximación a los comentarios on-line de los consumidores de los hoteles de Guayaquil 1

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Aproximación a los comentarios on-line de los consumidores de los hoteles de Guayaquil 1
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    Aproximación a los comentarios on-line de los consumidores de los hoteles de Guayaquil 1   Luci Salas Narváez luci.salasn@ug.edu.ec María Eugenia Jiménez Cercado  jimenezcme@ug.edu.ec Marjorie Acosta Véliz marjorie.acostav@ug.edu.ec Facultad de Ciencias Administrativas Universidad de Guayaquil, Ecuador 2   1  Manuscrito recibido el 24 de septiembre de 2016 y aceptado para publicación, tras revisión el 30 de abril del 2017. Turismo, desarrollo y buen vivir: Revista de Investigación de la Ciencia Turística  –  RICIT, Nro. 10  –   Año 2016. 2   Docentes de la carrera de Marketing y Negociación Comercial en la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil.    2 Resumen Las nuevas realidades del mercado turístico caracterizado por el boca-oreja-electrónico, imponen la necesidad de investigar en los contenidos de las opiniones on-line de los consumidores, como información que contribuye a la toma de decisiones. Sobre los títulos de las opiniones on-line con respecto a los principales hoteles de Guayaquil, se realiza la Descomposición del Valor Singular para destacar las dimensiones semánticas que reflejan las vivencias y experiencias de los consumidores, las mismas que dominan el espacio semántico. Son preponderantes las calificaciones de excelente o bueno relacionadas al hotel o los atributos: servicios, atención y ubicación centrada en la lealtad cognitiva, en tanto las referidas a la lealtad afectiva o apelativa, son menos frecuentes. PALABRAS CLAVES:  opinión on-line, hoteles de ciudad, minería de texto, Descomposición del Valor Singular, TripAdvisor.   Abstract The new realities of the tourism market characterized by word of mouth electronic impose the need to research through the contents of the on-line consumer opinions and information contributes to decision making. About titles on-line views on major hotels in Guayaquil Decomposition Singular is performed to highlight the semantic dimensions that reflect the experiences of consumers, the same ones that dominate the semantic space. Are preponderant ratings excellent or good hotel related attributes or services, care and loyalty focused on cognitive location, while those related to the affective or conative loyalty are less frequent. It is recommended to develop other necessary research on this topic. KEYWORDS:  on-line opinion, city hotels, text mining, Singular Value Decomposition, TripAdvisor       3 Introducción Muchos sectores económicos han sido impactados con el desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC), lo que ha conllevado a hacer las cosas de manera distinta, cambios que se han manifestado con mayor fuerza en las estrategias del mercadeo, se ha transitado de mercados locales a mercados globales de consumidores interconectados. En ese sentido, Molenaar (2002) expone que en la actualidad se ha pasado del modelo tradicional de comunicación unidireccional a un modelo dinámico e interactivo, donde son configuradas las experiencias por los propios consumidores, mientras que Prahalad y Ramaswamy (2000), discuten cómo el internet se convierte en la vía para compartir información, conocimiento y experiencias entre los consumidores, de forma global. Específicamente, el turismo es un sector donde resalta esa transición hacia mercados globales altamente competitivos que dejan detrás no solo lo local, sino hasta lo nacional y lo regional. Otro cambio transcendental en el mercado es el paso del clásico boca-oreja que influye en solo pocas personas de la red social más cercana del consumidor que opina, hacia el boca-oreja-electrónico que puede influir en millones de personas al colocar su opinión en sitios web y mantenerse en esos por suficiente tiempo para que sea revisada una y otra vez (Katz y Lazarsfeld, 1955; Li y Hitt, 2010). En esa línea, Trenz y Benedikt (2013, p.10) ofrecen algunas pistas para abordar esa temática al concluir que “se requieren estudios sobre las opiniones de consumidores en línea que no sean anglo-americanos o asiáticos, y se preguntan: ¿cuál es el impacto de las diferencias interculturales en: a) el contenido de los comentarios; b) su longitud; c) utilidad percibida; d) la participación en la revisión de las actividades; y, e) la influencia de los comentarios de los client es sobre las ventas”. Este trabajo pretende contribuir en algunos de estos temas en el contexto del destino turístico de Guayaquil-Ecuador. Específicamente, Guayaquil posee una diversidad de escenarios con variados matices y atractivos que pueden ser visitados, unos de belleza natural y otros históricos. Concentra algo más del 37% del turismo que recibe Ecuador. Se reconoce que la oferta de alojamiento es diversa y con adecuadas instalaciones e infraestructura. El alojamiento está ubicado en las principales zonas turísticas o de desarrollo inmobiliario; pero requiere de acciones eficaces de comercialización para elevar el tiempo de estadía (1-2 días), el índice de ocupación (45%), transformar las motivaciones de estadía en la ciudad (49% en tránsito hacia otros destinos) y dar mayor información del mercado turístico para la toma de decisiones (Villafuerte, 2010; Ministerio de Turismo del Ecuador, 2014).    4 Este trabajo investigativo se genera con el propósito de describir las dimensiones semánticas de las experiencias y vivencias de los turistas por medio de sus comentarios on-line durante y después de su estadía en los hoteles de Guayaquil, de tal forma que ofrezca pautas para la toma de decisiones en la gestión turística del destino y los hoteles de Guayaquil. También se exponen horizontes investigativos y referentes metodológicos que facilitarán la continuidad de la investigación, mediante el abordaje teórico sintetizado de diversos estudios sobre el tema tratado, hecho a través de una exhaustiva revisión bibliográfica de varios autores. El Turismo y la Web 2.0 El sector turístico se ha adaptado con cautela, a la nueva realidad comunicacional de Internet, por ser uno de los sectores económicos más impactados por esa tecnología (Devis, 2010). En su inicio, a finales del siglo XX, el sector centró sus esfuerzos en las oportunidades para las ventas, los productos y servicios turísticos, sea por páginas web propias de las empresas turísticas o de agencias de viajes presentes en la red. Más tarde, en la primera década del siglo XXI, con la web 2.0 se pasó a prestar atención a los contenidos que se intercambian en las diferentes plataformas. Con el surgimiento de la Web 2.0 se facilita el intercambio de comentarios, imágenes y videos aportados por los usuarios, con gran impacto en la gestión turística y se comienza a hablar del término Turismo 2.0 (Del Chiappa 2011), se pasa de usuarios pasivos en la generación de opiniones a usuarios activos con alta participación tanto en la generación como en el intercambio de contenidos que se comunican sobre los productos turísticos (O´reilly, 2015). Por tanto, se transforman los flujos informativos en los mercados turísticos y se pasa del tradicional boca-oreja al boca-oreja-electrónico (Cheong y Morrison, 2008). El tradicional boca-oreja ( word of mouth ) se entiende como “el proceso de comunicación entre consumidores sobre un producto, servicio o marca en la cual las fuentes son consideradas independientes de cualquier influencia comercial” (Litvin et al , 2008, p. 459), con una influencia promedio sobre unas diez personas (Sparks y Browning, 2011), mientras que, el boca-oreja-electrónico ( electronic word of mouth ), se construye a partir de “todas aquellas comunicaciones informales dirigidas a otros consumidores a través de tecnologías basadas en Internet y relacionadas con el uso o características de bienes y servicios concretos o sus proveedores” (Litvin et al ., 2008, p. 461).    5 Sin dudas, el boca-oreja-electrónico ha redefinido el flujo de la información sobre los productos turísticos, así como las formas en que las personas planean y consumen la oferta turística (Xiang y Gretzel., 2010) e influye sobre miles de personas, dado el acceso a la información con un contenido generado por el consumidor que permanece en las redes (Sparks y Browning, 2011). Se reconoce que el turismo tiene la particularidad de comprar el producto turístico antes de consumirlo, además es una importante inversión, dentro de la economía familiar considerando el tiempo limitado de vacaciones. La literatura reconoce que en el proceso de compra, el consumidor busca información (Filieri y McLeay, 2014; Li y Hitt, 2010; Litvin el at., 2008), específicamente en el turismo, y esa búsqueda se intensifica cuanto mayor sea el desconocimiento del consumidor referente al prestador de servicio (Buttle, 1998). Desde esa óptica, se reporta que el boca-oreja-electrónico tiene un impacto significativo para los hoteles al condicionar sus ventas y posicionamiento en el mercado, debido al valor que tienen las opiniones de los viajeros en la toma de decisiones de los consumidores (Filieri y McLeay, 2014). Además, en ese proceso la imagen que se promociona sobre las ofertas deja de tener el control absoluto de la gerencia de los hoteles, debido a que los consumidores potenciales en su búsqueda de información para la compra, perciben que las opiniones de otros viajeros son más objetivas que la ofrecida por la propia empresa o las agencias que venden. La encuesta del Observatorio de las Redes Sociales reporta que el 85% de los encuestados dice que les resultan confiables los comentarios en internet. Así, la Web 2.0 se convierte en una herramienta donde las empresas ofrecen sus servicios y las comunidades de consumidores tienen un comportamiento proactivo, tanto en las valoraciones post-consumo como en la búsqueda de información en el proceso de decisión de compra (Del Fresno García, 2011). En este punto la ecuación es sencilla, los hoteles que logren mejores comentarios y puntuaciones de los viajeros, tendrán mayor probabilidad de ser elegidos en el proceso de decisión de compra que hacen los consumidores. Más aún, los hoteles que logren buenas valoraciones pueden pensar hasta en incrementar el precio por habitaciones al suponer que los consumidores estarían en disposición de pagarlo (Melnik y Alm, 2002). De ahí la importancia de los sitios web de fórum turístico, tanto para los consumidores como para los gestores. Como evidencia de lo anterior, Baka (2016) expone como las valoraciones y comentarios influyen en la reputación organizacional del turismo. Para Gauri et al . (2008) la lealtad del cliente está influida por la cantidad de comentarios positivos, que entre otros indicadores se manifiesta en la intención de recompra, pues resulta que cuando abundan los comentarios negativos las ventas
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