Healthcare

11 pages
82 views

COUNTRY OF ORIGIN (COO) KONCEPT -JEHO VYMEDZENIE, DETERMINANTY A MOŽNOSTI VYUŽITIA V MARKETINGOVEJ PRAXI

of 11
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Share
Description
Abstrakt Cieľom príspevku je predstaviť kľúčové charakteristiky a determinanty Country-of-Origin (COO) efektu značky územia a jeho interpretačný vývoj v kontexte paradigmatickej zmeny logiky marketingu. Popisujeme v ňom základné charakteristiky a
Transcript
  Výroční k  onference České geografické společnosti   Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Pedagogická fakulta, Katedra geografie 5.  –    7. září 2016   COUNTRY OF ORIGIN (COO) KONCEPT - JEHO VYMEDZENIE, DETERMIN ANTY A MOŽNOSTI VYUŽITIA V MARKETING OVEJ PRAXI Kvetoslava Matlovičová   Prešovská univerzita v Prešove , Fakulta humanitných a    prírodných vied , Katedra geografie a aplikovanej geoinformatiky, 17. no vembra 1, 0800 Prešov, Slovenská republika  kveta.matlovicova@gmail.com  Abstrakt   Cieľom príspevku  je  predstaviť kľúčové charakteristiky a  determinanty Country-of-Origin (COO) efektu značky územia a  jeho in terpretačný vývoj v kontexte paradigmatickej zmeny logiky marketingu. Popisujeme v ňom   základné   charakteristiky a kľúčové determinanty COO konceptu.  V   záver  e naznačujeme teoretický rámec a   víziu   možného vývoja smerom do    budúcnosti.   Klíčová slova:  Country-of-Origin efekt, značka územia, operant zdroje, operand zdroje, hyperrealita 1.   Úvod   Značky , ak sú   vnímané ako prostriedok komprimovanej komunikácie , odrážajú stále naliehavejšiu potrebu obsiahnuť narastajúce množstvo informácií, ktorému každodenne čelíme. Sú   všeobecne rozšírené, sú nástrojom komunikácie, ktorý sprevádza ľudstvo  od jeho  prvopočiatkov, sú prísľubom očakávanej kvality či metaforou vyjadrujúcou   záväzok ich nositeľa, sú prostriedkom diferenciácie a predmetom túžby, zdrojom   emócii i predsudkov, spájajú aj rozdeľujú, mnohé sú dokonca hodné miliónov   dolárov . (Matlovičová 2015)  V  prípade produktov je značka často používaným nástrojom selekcie  produktov medzi jeho  početnými generickými alternatívami. Jej premyslené využívanie v marketingovej praxi umožňuje zvýšiť efektivitu informačných transferov. Možno sa teda na ňu dívať aj ako na mentálnu skratk  u s  potenciálne   vysokým emočným nábojom, ktorá uľahčuje či urýchľuje rozhodovanie. Prostredníctvom vedomej ignorancie, ktorá    je v nich obsiahnutá, môžu byť d okonca aj nebezpečným prostriedkom manipulácie.   Sú všeobecne akceptovanou silnou zbraňou v konkurenčnom zápase a  preto sa dostávajú do centra pozornosti aj v oblastiach, kde  by sme to nečakali.   (Matlovičová 2015)   Dnes už sú predmetom sofistikovaných stratégií budovania značky a formovania jej imidžu nielen  bežné spotrebné tovary a služby, ale    prakticky všetko to, čo je ponúkané do pozornosti   verejnosti a je uvrhnuté do arény boja o jej priazeň.   A územia nie sú výnimkou.   Matlovi č ová K. (2016): COUNTRY OF ORIGIN (COO) KONCEPT - JEHO VYMEDZENIE, DETERMINANTY A MOŽNOSTI VYUŽITIA V MARKETINGOVEJ PRAXI. In: Nová č ek A. (ed.) (2016): Geografické myšlení jako aktuální spole č enská výzva, Sborník p ř  ísp ě vk ů  z Výro č ní konference Č GS, 5. - 7. zá ř  í 2016, Č eské Bud ě  jovice, Jiho č eská univerzita, ISBN:978-80-7394-619-7, pp. 99-108  Výroční k  onference České geografické společnosti   Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Pedagogická fakulta, Katedra geografie 5.  –    7. září 2016   Príznačná subjektivita a časté skres lenia v  procese percepcie území nás privádzajú k    téme imidžu   územia a    jeho značky. Všeobecne je imidž    produktu považovaný  za syst ém interferencií medzi prvkami informačného prostredia a    prijímateľom, ktorý ich spracováva. V tomto procese dochádza k   transfo rmácii   vysielaných informácií neraz do takej miery, že len čiastočne reflektujú reálny obraz územia. Výsledný mentálny obraz má s realitou  len nepriamu súvislosť (Reynolds 1965)  a líši sa na úrovni jednotlivcov (neraz zásadne). Viac sa  problematike imidžu území a    jej značky venujeme v   inej práci  ( Matlovičová 2015).   2.   Place-of-srcin (POO) a jeho vymedzenie Skúmanie a   aktívny prístup k    formovaniu imidžu území je predmetom záujmu štátnej správy , miestnych a regionálnych samospráv a ko aj podnikateľov, ktorých pr  odukcia sa k daným územiam viaž e. Mohli by sme tu uviesť mnohé príklady, ktoré poukazujú na to, ako často sú v praxi naše rozhodnutia ovplyvnené predsudkami vo vzťahu k produktom podľa   miesta ich pôvodu. Niekedy máme tendenciu automaticky považovať za kvalitné   dokonca celé  produktové kategórie a to len preto, že pochádzajú z tej, pre   nás „správnej krajiny“  (Pasquier 2008). Napríklad za kvalitný zväčša považujeme syr, ktorý pochádza   z Holandska, čokoládu či hodinky vyrobené vo Švajčiarsku, resp. viac oceníme   francúzske víno či parfum, nemecké elektrospotrebič e a pod. (Pasquier 2008). Fenomén posudzovania  produktov založený na hodnotení   územia   ich pôvodu je   označovaný ako Place-of-Origin efekt. Place-of- srcin (POO) je koncept, zameraný na skúmanie vzájomného prepojenia a vzťahov medzi imidžom územia a imidžom produktov, ktorých produkcia   sa k nemu viaže.  Country-of-srcin (COO) chápeme v zmysle uvažovanej mierky územia ako užšie   vymedzený Place-of-srcin (POO) koncept a  predstavuje jeho najčastejšie   skúmaný v ariant, vzťahujúci sa na úroveň štátov . V odbo rnej literatúre je dobre rozpracovaný. Place-of- srcin (POO) však okrem krajín, zahŕňa aj menšie (napr. regióny,   mestá) či väčšie (napr. makroregióny) územné celky.   Podrobnejšie sa im venujeme v   inej práci (Matlovičová 2015). 3.   Country-of-srcin efekt (COO) - jeho charakteristiky a determinanty Veľmi zjednodušene povedané, skúmanie   COO efektu je vlastne hľadaním odpovede na otázku:   Aký imidž má značka „made in ...“?   V tomto prípade veríme, že medzi produktom a k  rajinou jeho pôvodu existuje prepojenie:   vnímaná „sila“ krajiny vs. skúsenosti , kto ré sú  potrebné pre výrobu kvalitného produktu (Roth, Romeo 1992).   Inak povedané, krajina pôvodu  je pre nás zárukou patričných kompetencií zaručujúcich kvalitu alebo očakávané atribúty produktu. V určitých prípadoch preto predstavuje pre producentov veľmi cenný kapitál.   (Matlovičová 2015)  Country-of-srcin efekt (COO) označuje fenomén pozitívnej alebo negatívnej predpojatosti  hodnotenia  produktu v závislosti od krajiny jeho pôvodu. Ide tu o istý druh projekcie imidžu územia na produkt, ktorý z neho pochádza. Inými slovami, atribúty imidžu územia sa  premietajú do percepcie produktu a ovplyvňujú tak očakávania zákazníkov.    Výroční k  onference České geografické společnosti   Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Pedagogická fakulta, Katedra geografie 5.  –    7. září 2016   Percepčné prepojenie medzi imidžom produktov a imidžom krajiny z ktorej pochádzajú je  pravdepodobne obojstranné. Nie je jasné či produkt ťaží z dobrej reputácie krajiny alebo krajina z dobrej reputácie v nej produkovaných výrobkov.   COO efekt je komplexný fenomén zahŕňajúci kognitívne, afektívne a normatívne dôvod y vedúce k asociovaniu produktov s krajinami ich pôvodu. Základom COO efektu je viera, (často postavená na iracionálnych dôvodoch), že len ak je produkt podľa nás z tej správnej krajiny, potom naplní naše očakávania.   Imidž územia tak  predstavuje zaujímavý    politický a ekonomický kapitál. Je odrazom    postavenia územia na medzinárodnej scéne. Ide o formu tzv. mäkkej moci „soft power“  (Wang 2006) . Vo vzťahu k produktom, ktoré sú označené príslušnosťou pôvodu ku konkrétnej krajine, sa môže prejaviť vo zvýšenej   miere dôvery alebo neistoty, či takýto  produkt, s ktorým zvyčajne nemáme skúsenosť uspokojí naše očakávania. Negatívny imidž krajiny tak zvyčajne vedie k vzniku bariéry COO efektu pri vstupe  produktu na nový trh. 1.1   Percepcia stupňa ekonomického rozvoja kra  jiny pôvodu produktu   Mnohé štúdie naznačujú prepojenie   medzi vnímaným stupňom rozvoja krajiny a kvalitou  produktov z nej pochádzajúcich  (White 2012). Súbor determinantov COO efektu je vyhodnocovaný podvedome, na základe primárnych alebo sekundárnych informácii o krajine  pôvodu. Často sa skrýva pod zovšeobecňujúcim označením -  percepcia stupňa ekonomického rozvoja danej krajiny. Predmetom percepcie v tomto smere sú:   •   vzdelávací systém   •   úroveň vedy a technológii •   životná úroveň •   a kvalita životného prostredia   •   m ediálna kultúra a pop - kultúra resp. export kultúry (napr. Nye 2004, White 2012; Roth, Romeo 1992). Prepojenie medzi úrovňou ekonomického rozvoja krajiny a hodnotením produktov  z danej krajiny potvrdili aj Verlegh a Steenkamp (1999) v metaanalýze  41 dovt edy publikovaných štúdií COO efektu. Produkty z menej rozvinutých krajín sú podľa nich častejšie posudzované ako menej kvalitné a naopak (napr. Verlegh a Steenkamp 1999). Medzi podobnými krajinami v zmysle ekonomickej vyspelosti a kultúry sa zvyčajne COO efekt neprejavuje (Balabanis a Diamantopoulos 2004). COO je stabilnejší prediktor  preferencií väčšmi vo vzťahu k domácim produktom ako k ich zahraničným alternatívam  (Balabanis a Diamantopoulos 2004). 1.2   Percepcia produktov vo vzťahu k stupňu ekonomického roz voja krajiny pôvodu krajina pôvodu zákazníka   Percepcia COO produktov sa však podľa niektorých prieskumov líši aj v   závislosti od   stupňa ekonomického rozvoja krajiny pôvodu zákazníka .  Napríklad podľa prieskumu Supphellena a Rittenburgha (2001)  posudzujú zákazníci z menej vyspelých krajín importované produkty podvedome ako kvalitnejšie   (predmetný prieskum bol realizovaný  Výroční k  onference České geografické společnosti   Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Pedagogická fakulta, Katedra geografie 5.  –    7. září 2016   v Poľsku). Ich nákup môže byť vnímaný aj ako prejav náležitosti k špecifickej   sociálnej skupine , resp. prostriedok demonštrácie istého post avenia (imidžotvorný prvok  ). Naopak, u z ákazníkov   z vyspelých krajín sa v nákupnom správaní často prejavuje tzv.   nákupný etnocentrizmus . Ide o je istý druh pozitívnej predpojatosti voči domácim produktom a ich  preferencia v procese výberu aj v prípade, že domáca alternatíva je drahšia  (Balabanis a Diamantopoulos 2004) . A naopak vo vzťahu k „cudzím“ produktom sa u nich prejavuje negatívna predpojatosť. Ak neexistuje vhodná produktová alternatíva, tak uprednostnia  produkty z „podobných“ krajín (kultúrne a stupňom vyspelosti) (napr.: Balabanis a Diamantopoulos 2004; Watson, Wright 2000). 1.3   COO efekt a ambivalentnosť percepcie atribútov produktu   Produkt  pochádzajúci z danej krajiny môže byť podľa Juric a Worsley (1998)   hodnotený aj ambivalentne - na jednej stran e kladne, ale vo vzťahu k iným jeho atribútom negatívne.  Napríklad   v prípade francúzskych elektrospotrebičov môže byť    pozitívne hodnotený dizajn a negatívne   hodnotená ich ne spoľahlivosť a   kazovosť   (tabuľka  1, 2) . V prípade automobilu Škoda : môže percepcia spoľahlivosti takto označeného produktu prevyšovať napr. menej atraktívny dizajn a  pod. Ambivalentnosť percepcie sa môže prejavovať aj v    prípade imidžu krajín. Napríklad Egypt    je v zásade vnímaný pozitívne vo vzťahu k turizmu (cez krásne pláže a slušný šta ndard turistických služieb, historické lokality), ale vo vzťahu k iným produktom ako egyptské pivo, banky či farmaceutické    produkty, to už platiť nemusí. (Matlovičová 2015)   Tabuľka  1:  Príklady možnej ambivalentnej percepcie COO vo vzťahu k    rôznym produkto m Made in   Pozitívne vnímane produkty Negatívne vnímané produkty  Egypt  Pobytové zájazdy  Kozmetika, lieky Germany  Autá, práčky   Gastronómia   Tabuľka  2:  Príklady možnej ambivalentnej percepcie atribútov COO v   rámci jednej produktovej kategórie   Produktov á   kategória   Pozitív ne vnímané atribúty   Negatívne vnímané atribúty  f  rancúzsk  a elektronika  Dizajn, štýl    Spoľahlivosť, životnosť, cena   s lovenská elektronika   Spoľahlivosť, životnosť, cena    Málo atraktívny dizajn   talianska obuv  Dizajn, štýl    Spoľahlivosť, životnosť, cena   slovensk  á obuv   Spoľahlivosť, životnosť, cena    Málo atraktívny dizajn   1.4   Intenzita COO efektu a jej determinanty Podľa Whit e a (2012) sa v rámci COO efektu prejavuje   intenzívnejšie vnímanie kvality  produktu vo vzťahu ku krajine pôvodu. Post oj k produktu ako aj pravdepodobnosť, že bude napokon kúpený je však ovplyvňovaný   aj ďalšími faktormi ako: osobná skúsenosť,  Výroční k  onference České geografické společnosti   Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Pedagogická fakulta, Katedra geografie 5.  –    7. září 2016   emocionálne prepojenie na krajinu    pôvodu, percepcia (kvality) pracovnej sily danej krajiny a  jej kultúry ako takej.   Medzi kľúčové d eterminanty intenzity COO efektu tak možno zaradiť:   •   Solventnosť zákazníkov  - u menej solventných zákazníkov sa COO efekt prejavuje v menšej intenzite. Kľúčovým faktorom výberu v   rámci produktových alternatív býva cena. COO efekt je v tomto prípade až druhoradý m faktorom. (napr. Balabanis a Diamantopoulos 2004)  Napríklad podľa Brunninga (1997), ktorý skúmal prípad leteckej spoločnosti Canadian A irlines, bola u respondentov deklarovaná dôležitosť krajiny jej  pôvodu   až ako druhoradá  po cene letenky. •   Osobné skúsenosti  - sú zvyčajne silnejší motivátor výberu ako imidž COO. Ak je u zákazníka skúsenosť s produktom zlá - nekúpi ho aj napriek pozitívnemu imidžu COO. A naopak ak má dobrú skúsenosť s  produktom, kúpi ho aj napriek negatívn emu imidžu COO. Imidž krajiny  pôvodu produktu využívame najmä vtedy, ak nám chýbajú náležité skúsenosti.   Vnímané atribúty COO vtedy využívame ako zástupný prostriedok predikcie spokojnosti. (Maheswaran 1994; Fialová, Nekolný 2015; Chryssochoidis, Krystallis, Perreas 2007) o   Skúsení používatelia s dostatkom informácií o existujúcich produktových alternatívach sa rozhodujú dominantne na základe porovnávania produktových atribútov.   o    Neskúsení zákazníci sa väčšinou opierajú o COO ako o substitučnú informáciu  vo v zťahu k    absentujúcim znalostiam, umožňujúcim zhodnotenie parciálnych  produktových vlastností . To potvrdzuje aj Maheswaran (1994), ktorý na príklade realizovaného prieskumu v oblasti výpočtovej techniky ukázal, že skúsení používatelia s dostatkom informácií   o existujúcich produktových alternatívach sa rozhodujú dominantne na základe    produktových atribútov. Neskúsení zákazníci, ktorí nemajú dostatok poznatkov    potrebných pre odlíšenie produktov, sa opierajú o substitučnú informáciu o  krajine  pôvodu produktu. Imidž tejto značky im kompenzuje absentujúce poznatky    potrebné pre posúdenie atribútov produktu.   •    Motivácia   a časový tlak - ak je motivácia silná , informácie COO sú len informatívne. U menej motivovaných zákazníkov, ktorí musia urobiť rýchle nákupne rozhodn utie je vplyv COO efektu výraznejší. Na rozdiel od nich zákazníci so silnou motiváciou pri nákupe    primárne zvažujú jednotlivé atribúty produktov –    informácie  o COO sú len informatívne.  (Maheswaran 1994; Bučeková 2013;  Chryssochoidis, Krystallis, Perreas 2007). •    Emocionálna väzba k produktu - prejavuje sa v istej iracionalite voľby v procese výberu medzi produktovými alternatívami   (napr. na základe zážitku, kt. s  produktom súvisí len nepriamo).   •   Štádium životného cyklu produktu (PLC) - využitie „halo efektu“ COO môže skrátiť fázu zavádzania produktu na trh  (Pasquier 2008). Dôraz na COO v ďalších fázach slabne a je presúvaný na marketing značky produktu. Využitie COO je vysoko kontextuálne a v priebehu času sa mení podobne ako PLC podľa Gaussovej krivky  (Pasquier 2008).
Related Documents
View more...
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks
SAVE OUR EARTH

We need your sign to support Project to invent "SMART AND CONTROLLABLE REFLECTIVE BALLOONS" to cover the Sun and Save Our Earth.

More details...

Sign Now!

We are very appreciated for your Prompt Action!

x