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La irrupción del marketing como estrategia para capturar estudiantes: publicidad y avisaje en la educación superior chilena

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El presente estudio realiza un análisis empírico y comparativo de la inversión publicitaria en medios realizada por las universidades chilenas con datos del año 2010. El avisaje en medios es importante en la construcción del capital simbólico que
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    //REIRE, Vol. 9, núm. 1, enero 2016//ISSN:2013-2255// DOI:10.1344/reire2016.9.191 Carlos-H. Wörner  , et al.   La irrupción del marketing como estrategia para capturar estudiantes … Universitat de Barcelona. Institut de Ciències de l’Educació //Resumen El presente estudio realiza un análisis empírico y comparativo de la inversión publicitaria en medios realizada por las universidades chilenas con datos del año 2010. El avisaje en medios es importante en la construcción del capital simbólico que concentra elementos de lo que Weber menciona como prestigio. La introducción del sistema de mercado en la educación superior chilena cuantifica el prestigio institucional por su ubicación en el ranking de universidades. Así, este instrumento cuantitativo es usado para captar estudiantes y retroalimentar la construcción o el mantenimiento del capital simbólico. Las universidades realizan gastos en publicidad vía avisaje, intentando no solo demostrar, sino subvencionar la falta de prestigio. Bajo este marco, se realizó una correlación entre calidad universitaria, distribución de ingresos presupuestarios de las universidades y gastos efectuados en avisaje, observándose variados comportamientos: desde universidades que no lo utilizan, hasta otras que le destinan montos apreciables. También se describe este gasto en relación con el capital de prestigio de cada institución. Llama la atención que instituciones con bajo capital simbólico realicen un alto gasto en medios. El análisis de desigualdad, usando el índice de Gini, muestra una marcada disparidad en la inversión financiera utilizada por las instituciones analizadas. //Palabras clave Universidades, inversión publicitaria, marketing  , prestigio. // Referencia recomendada  Wörner,C-H., Santander, P. y Arancibia, L. (2016). La irrupción del marketing como estrategia para capturar estudiantes: publicidad y avisaje en la educación superior chilena. REIRE, Revista d’Innovació i Recerca en Educació  , 9 (1). DOI: 10.1344/reire2016.9.191 // Datos de los autores Carl s-H. Wörner. Profesor (retirado) de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso (Chile), Licenciado y Doctor en Física por el Instituto Balseiro (Argentina). Pontificia Universidad Católica de Valparaíso (Chile) cworner@ucv.cl  Pedr Santander. Profesor, Escuela de Periodismo, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso (Chile). Doctor en Lingüística, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso (Chile). pedro.santander@ucv.cl  Leticia Arancibia. Licenciada en Trabajo Social y Asistente Social y Doctora en Ciencias Políticas y Sociales, Université Catholique de Louvain (Bélgica). Profesora, Escuela de Trabajo Social, Pontificia Universidad Católica de  Valparaíso (Chile). leticia.arancibia@ucv.cl  <Artículo> La irrupción del marketing   como estrategia para capturar estudiantes: publicidad y avisaje 1  en la educación superior chilena Carlos-H. Wörner, Pedro Santander y Leticia Arancibia Fecha de presentación: 01/05/2015 – Fecha de aceptación: 30/07/2015- fecha de publicación: enero 2016 1  El Diccionario usual de la RAE describe dos acepciones para esta palabra: i. m. cult. Chile. Contratación de avisos. ii. m. cult. Chile. Conjunto de avisos contratados en un cierto medio de difusión. En este trabajo usamos esta palabra en la acepción ii.   Universitat de Barcelona. Institut de Ciències de l’Educació    //REIRE, Vol. 9, núm. 1, enero 2016//ISSN:2013-2255// DOI:10.1344/reire2016.9.191 Carlos-H. Wörner  , et al.   La irrupción del marketing como estrategia para capturar estudiantes … Universitat de Barcelona. Institut de Ciències de l’Educació 1. Introducción La relación entre la enseñanza superior y el mercado es un tema de análisis y debate recurrente en las sociedades contemporáneas. Para Ball (2010, p. 124), “higher education institutions are being displaced as knowledge brokers, and at the same time ‘enterprised’ and ‘hybridised’, in a new education policy” 2 . La expansión en el ingreso de estudiantes financiados por los usuarios con pago directo, créditos o becas del estado y la aparición de universidades “for profit”, han generado incluso la aparición en los discursos públicos de expresiones antes poco usadas, pero que hoy son de uso común como, por ejemplo, “mercado de la educación”, “ marketing   universitario”, “ ranking   universitario”, “crédito universitario”, “clientes educacionales”, “posicionamiento” y “marca”. De este modo, el mercado de la educación superior ha configurado un nuevo escenario para el desarrollo de los sistemas terciarios. Prueba de ello son variados estudios sobre el tema que han aparecido recientemente relativos a la situación de las universidades norteamericanas (Kirp, 2003; Bok, 2003). En América Latina, se observa que desde los años ochenta y noventa se ha ido ampliando el número de instituciones de educación superior, respondiendo a la demanda educacional y obteniendo altas rentabilidades. Bajo este marco, prestadores públicos y privados se disputan el mercado configurando una “nueva competencia institucional”, que no solo afecta la idea de prestigio, sino también a las bases sobre las cuales se articuló la expansión de la industria educativa terciaria. Así, en opinión de Rama (2009, s/p): “mercados sobresaturados de instituciones no permitieron en muchos casos a las instituciones dejar de ser microuniversidades ofertando con bajos precios y baja calidad”. Además esto significó aumento de aranceles y gastos en publicidad. En el caso de Chile, se aprecia el déficit en la calidad de algunas instituciones que no logran acreditar su valor. Hay una abundante literatura al respecto (Rappaport et al. , 2004; Bernasconi y Rojas, 2004; Brunner et al.  2005; Lavados, 2006; Brunner, 2008, 2009). Esta mezcla entre negocios y educación también ha sido explorada a través de la investigación periodística. Mönckeberg, por ejemplo, ha publicado dos libros acerca del mercado educacional chileno. En ellos establece la relación directa entre grupos económicos y su control de la universidades privadas, trabajo que ha alcanzado amplia difusión (Mönckberg 2005, 2007). El Centro de Investigación Periodística (CIPER, 2012) también ha publicado diversas investigaciones periodísticas sobre este tema. La cuestión está, pues, en el centro del debate nacional (no sólo académico). Como contribuciones académicas recientes, podemos citar un trabajo sobre el estatus de la investigación científica en una universidad chilena considerada como “con fines de lucro”(Barandiaran, 2012). Brunner y Peña (2011) también han editado un texto multiautoral sobre mercado y universidad en Chile, lo mismo un texto reciente (Meller, 2011) y Brunner ha hecho un análisis de los métodos de gobierno (“gobernanza”) de las universidades en un marco analítico global (Brunner, 2011). Recientes adiciones a la literatura incluyen trabajos de Thieme et al. (2012) en relación con la distribución de grupos estratégicos de universidades, tema fundamental en marketing  ; de Donoso (2009) sobre economía política y financiamiento del sistema universitario y de Ramírez-Correa et al.  (2012) sobre la eficiencia del sistema universitario chileno. Por su parte, Zúñiga-Peña (2015) ha 2   ”Las instituciones de educación superior están siendo desplazadas como intermediarias del conocimiento, y al mismo tiempo empresarializadas e hibridizadas, en un nuevo mercado de política educativa del conocimiento” .    //REIRE, Vol. 9, núm. 1, enero 2016//ISSN:2013-2255// DOI:10.1344/reire2016.9.191 Carlos-H. Wörner  , et al.   La irrupción del marketing como estrategia para capturar estudiantes … Universitat de Barcelona. Institut de Ciències de l’Educació realizado un análisis del marco político-teórico de la educación universitaria chilena y ha aparecido un libro (Bernasconi, 2015) que recorre los principales asuntos del sistema educacional superior chileno; su título contiene sugerentes palabras: transformación, desarrollo y crisis. Para cerrar esta enumeración –no exhaustiva- cabe citar los trabajos específicos sobre marketing   universitario (Hemsley-Brown y Oplaka, 2006; Pusser, 2006). Bajo el marco señalado, el objetivo de este trabajo es problematizar conceptualmente el prestigio como capital simbólico por el cual compiten las instituciones de educación superior y presentar datos cuantitativos de los montos destinados por las distintas universidades a un componente fundamental del marketing  : la publicidad en medios. Se establece una correlación entre calidad universitaria, distribución de ingresos presupuestarios de las universidades y los gastos en avisaje, observando variados comportamientos: desde universidades que no utilizan, hasta otras que le destinan montos apreciables. De este modo, correlacionaremos el monto anual de la inversión publicitaria en medios con la caracterización de calidad universitaria realizada en forma independiente (Aequalis, 2011). La inversión en medios que se analizará corresponde a los llamados “precios de catálogo”, es decir, aquellos precios y tarifas que se ofrecen al potencial cliente sin considerar descuentos. Es habitual que los medios presenten ofertas más bajas a clientes frecuentes que hacen una nutrida inversión en avisaje. Las cantidades finales –rebajadas- no se conocen de manera pública y quedan determinadas por las negociaciones entre los administradores financieros de los medios y sus clientes. Los datos que utilizaremos serán los del año 2010. 2. Particularidades del sistema de educación terciario chileno El sistema chileno de educación superior (post educación secundaria) se compone de centros de formación técnica (CFT, más o menos equivalente a carreras técnicas de dos años), institutos profesionales (IP, de cuatro años de estudios profesionales) y universidades. El grado de apoyo financiero del Estado para el presupuesto de cada universidad permite distinguir dos grupos de universidad: las tradicionales y las llamadas privadas. Sólo el subconjunto llamado "tradicionales" cuenta con el apoyo financiero directo (sin condicionantes) del Estado. Es interesante notar que esta clasificación no se refiere a la propiedad de las instituciones, pues las hay tradicionales que son privadas, sino que hace referencia a su srcen. Todas aquellas que son anteriores a 1980 se consideran tradicionales (sean públicas o no) y se agrupan en el Consejo de Rectores de Universidades Chilenas (CRUCH). Para diferentes tipos de clasificación de la universidades en Chile es posible consultar el los trabajos de Brunner et al.  (2005) y un informe del Banco Central de Chile (Rappaport et al. , 2004).  Asimismo, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) presentó un sólido informe acerca de la situación de la educación superior chilena (OCDE, 2009) También se ha estudiado la distribución de los aportes del Estado a las universidades del CRUCH (Wörner, 2009). Muy recientemente se han difundido estudios sobre el sistema realizados por el Foro  Aequalis (Jiménez y Rojas, 2011; Aequalis, 2011), a los que nos referiremos con más detalle próximamente.    //REIRE, Vol. 9, núm. 1, enero 2016//ISSN:2013-2255// DOI:10.1344/reire2016.9.191 Carlos-H. Wörner  , et al.   La irrupción del marketing como estrategia para capturar estudiantes … Universitat de Barcelona. Institut de Ciències de l’Educació Es de hacer notar que el mercado de estudiantes universitarios tiene algunas peculiaridades. Como expresa Kirp (2003, p. 3), “the sellers in this peculiar market, the universities, seek out the most attractive buyers – that is, students” 3 . A modo de ejemplo y para singularizar esta operación entre oferta educacional y demanda estudiantil, digamos que se establece un contrato -entre instituciones y estudiantes y/o padres de familia- a largo plazo (a menudo implícito) por un cierto número de años. En Chile, se selecciona a los estudiantes en las universidades de más prestigio, por su rendimiento en una prueba nacional de selección y su rendimiento escolar en la escuela secundaria. A su vez, hay que señalar que las universidades (públicas o privadas) que logran atraer a sus aulas a los 20.000 estudiantes con mejor puntaje de los cerca de 200.000 que anualmente egresan de la enseñanza media y rinden la Prueba de Selección Universitaria (PSU) reciben, a través de un mecanismo llamado Aporte Fiscal Indirecto (AFI), una subvención monetaria del Estado por cada uno de esos alumnos y en directa proporción con sus rendimientos. La captura de buenos estudiantes es una estrategia de posicionamiento de las instituciones (Wörner, 2011) y -a través del mecanismo de pares (  peer effect  )-, conlleva un incremento de prestigio (Andrade et al. , 2009).  Atraer a los mejores estudiantes es una cuestión financiera y de marketing  . Este mecanismo es claramente un subsidio a la demanda. En informes sobre la Educación en Chile de la OCDE (2009), se ve la relación entre acceso y equidad, las formas de gobernabilidad y gestión de la educación, donde, pese a la ampliación de la cobertura, se constata una “severa segmentación de la sociedad chilena que se refleja en las diferencias entre escuelas” (OCDE 2009, p.13). El sistema discrimina según el nivel de ingresos de las familias de los estudiantes, lo que luego se reproduce en el nivel de Educación Superior, teniendo los estudiantes de más bajos ingresos menores posibilidades de acceder a la educación superior y a las universidades mejor catalogadas de acuerdo con los indicadores de docencia e investigación. En el sistema educativo se ha introducido la idea de mercado permeando los diferentes niveles. Bajo la forma de mercado universitario 4  (Brunner et al. , 2005) se establece una fuerte competencia entre instituciones para captar estudiantes mejor calificados que asegura subvenciones estatales y mejor posicionamiento en el mercado universitario chileno. A su vez, los estudiantes recurren en búsqueda de prestigio institucional. En la mercantilización del sistema educativo, la inversión en marketing   de cada una de las instituciones ha ido volviéndose cada vez más significativa (Rama, 2009). La presencia del marketing   en el mercado universitario es enfatizada en trabajos recientes (véase, por ejemplo, el estudio de “university market orientation” de Rivera-Camino y Molera, 2010). El objetivo de este trabajo es reflexionar sobre el prestigio como capital simbólico y presentar datos cuantitativos de los presupuestos asignados por las distintas instituciones a un componente 3  “Los ‘vendedores’ en este extraño mercado, las universidades, buscan a los más atractivos ‘compradores’, o sea, los estudiantes”. 4  Se usa también el término “ hiérarchie scolaire  ”, Delvaux y Joseph (2006) en el ámbito de Enseñanza Básica y Media, y “ quasi-marché  ” en el caso de Bélgica (Verhoeven, 2003).      //REIRE, Vol. 9, núm. 1, enero 2016//ISSN:2013-2255// DOI:10.1344/reire2016.9.191 Carlos-H. Wörner  , et al.   La irrupción del marketing como estrategia para capturar estudiantes … Universitat de Barcelona. Institut de Ciències de l’Educació fundamental del marketing  : la publicidad en medios. Se pretende, paralelamente, contextualizarlos con los respectivos estados financieros de las universidades. 3. El prestigio como capital simbólico Son diversas las variables que influyen en la toma de decisión que el estudiante y/o su familia efectúa en el momento de optar por el ingreso a una de las decenas de universidades que aparecen como oferta. Pero, sin duda, y tal como diversos estudios señalan (Cyrenne y Grant, 2009), uno de los factores determinantes en la decisión de los estudiantes para ingresar a determinada carrera universitaria es el prestigio de la universidad. Diversos autores han remarcado que el prestigio es un signo que distingue a una institución de otra, que la vuelve identificable de una manera positiva en un universo de muchos actores. Weber (1962) identifica el prestigio como uno de los elementos clave para poseer poder social. El prestigio, al igual que el poder, está desigualmente distribuido: hay quienes tienen más prestigio que otros, y, a su vez y por lo mismo, mayor o menor poder social. Esta acumulación desigual de prestigio nos habla de posiciones en una estructura y, en este caso, podemos hablar de la estructura del mercado universitario. A su vez, Sémbler (2006) señala que la manera en que ciertas relaciones sociales se configuran (por ejemplo, la que existe entre universidades o entre universidades y sus estudiantes) deriva de la coherencia en los niveles de prestigio compartido; cuando ello ocurre, corresponde hablar de grupo de estatus. Quienes integran un grupo de estatus, comparten niveles de prestigio con los cuales, además, son asociados. No es posible conceptualizar a las universidades chilenas como un grupo compacto con igual estatus  ,  si nos referimos al prestigio que comparten. Así, interesadas en cuidar e incrementar su capital simbólico, desarrollan de modo permanente una serie de estrategias en aras de aumentar su reputación. Destaca entre estas una que nos interesa particularmente para este trabajo y que se refiere al marketing   desarrollado por las universidades, específicamente a través del avisaje, cuyo fin es aumentar el prestigio y así hacer posible la pertenencia o aproximación al grupo de estatus que goza del mayor reconocimiento en la percepción pública. Recientemente ha aparecido un trabajo que propone una tipología para universidades, institutos profesionales y centros de formación técnica en Chile (Jiménez y Lagos, 2011), que será usada en la presente nota, y se correlaciona con la inversión que estas realizan en avisaje publicitario. Como se señala en dicho estudio, “la elaboración de tipologías constituye un aporte a la reflexión en torno a la educación superior dado que, en la actualidad, la heterogeneidad es la principal característica de dicho sistema. Las tipologías permiten identificar con mayor claridad cuáles son las características o variables que generan diferencias entre las instituciones”, (Jiménez y Lagos 2011; p. 17). En particular, para las universidades la clasificación propuesta las agrupa en siete categorías distintas, partiendo por las “universidades de investigación” (grupo I) y finalizando con el de “universidades docentes no selectivas de tamaño mayor” (grupo VII). En el apéndice se indican las categorías grupales y la ya citada referencia entrega los detalles y justificaciones de la tipología.
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